İndirim Aldatmacası ve Tüketim Tuzağı

Vitrinlerde cazip görünen indirimler, çoğu zaman gerçek ihtiyaçları değil, tüketim hırsını körüklüyor; alışveriş, kazançtan çok israfa dönüşüyor.

“Tek fiyata ikincisi bedava! Yüzde 50’ye varan ucuzluk!  Kapatıyoruz! Tahliye indirimi! Zararına satışlar! Anneler günü! Babalar günü! Sevgililer günü!”

İNDİRİM TUZAĞI VE İHTİYAÇ YANILGISI

İndirim yazıları, devamlı vitrinlerde… İnternet alışveriş sayfalarında da bolca karşılaşıyoruz sonu gelmeyen reklâmlara… Hattâ o kadar reklâm yapılıyor ki, gına geliyor izlemekten...

İndirimlerin önemli bir kısmı gerçek indirim olmayabiliyor. İndirim zamanı gelince ürünlere daha yüksek fiyat konulup, üzeri çiziliyor, altına indirimli fiyatı yazılıyor. Hâlbuki o indirimli fiyat, etiket değişmeden önce de uzun süredir aynıydı. Meselâ vitrinde bir kazak dikkatimizi çekiyor. Fiyatı aslında 800 lira. Fakat kazağın üzerindeki etikette 799,90 lira yazıyor. Bu, psikolojik fiyatlandırmadır. Bunu gören kişi, ürünün yedi yüzlü rakamına odaklanıyor; bunu sanki daha ucuzmuş gibi algılıyor. Aslında bu tür fiyatlandırmalar, pek de ahlâkî değil, ama çok yaygın maalesef…

Farklı sebeplerle de olsa mağazalarda sık sık indirimler yapılıyor. İnsanların indirime olan zaaflarını iyi bilen firmalar, gerçekte indirim yapmasalar bile, indirim yapıyormuş gibi davranıyor. Belki birçok kişi bunun farkına bile varmıyor ve indirimli ürün aldığını zannederek mutlu oluyor.

Diğer yandan firmaların toplam kârları pek de değişmiyor. İndirim yokken kâr marjını yüksek tutan satıcı, kâr marjını düşürdüğünde bu sefer sürümden kazanıyor.

Eğer müşteriler, sadece ihtiyacı olan ürünleri ve gerçek indirim zamanlarında alabilirlerse bu alışverişten kazançlı çıkarlar. Görünüşteki “kampanya” ve “indirim” kelimelerine takılan kimseler, “İhtiyacım olmasa da fiyatları indirimli!”, bu yüzden “Ne olursa olsun alayım!” düşüncesiyle hareket ederse, evler lâzım olmayan birçok şeyle dolar ve gereksiz harcamalar yüzünden evin sınırlı bütçesi fazla fazla aşılır.

İndirimli satışlar, genellikle satıcılardan çok, müşterilerin zararına yol açar. Meselâ “ikinci ürüne yüzde 50 indirim” olduğu zaman, “kâr etme düşüncesiyle” bir adet yerine iki adet alma mecburiyeti ortaya çıkar. Hâlbuki gerçek ihtiyaç bir tanesinedir; öbürü fazlalıktır. Biz ikincisini yüzde elli indirimle almış olmuyoruz, esas ihtiyacımız olanı yüzde yirmi beş indirimle alıyoruz, bir de ihtiyacımız olmayan şeye yüzde yetmiş beş fazla para veriyoruz. O yüzden alışveriş alışkanlıklarımızı ve indirimlere bakış açımızı bir daha gözden geçirmeliyiz.

İndirim sezonları gelmeden önce, “gerçekten ihtiyacımız olan” ürünleri/eşyaları belirlemeli ve bunların mevcut fiyatlarını belli aralıklarla bir yere kaydetmeliyiz. Etiketler birkaç ay içinde zaten çok değişiklik göstermektedir. Bilhassa kıyafetlerle ilgili yazlık-kışlık-baharlık sezonlar sebebiyle devamlı fiyat güncellemesi yapılmaktadır. Meselâ yazın almak istediğimiz bir kıyafet, sonbahar sezonuna girerken satıcının ürünleri bitirme niyetiyle gerçek indirimlerle satılır. Böylece belki gelecek yaz kullanacağımız bir kıyafeti, yüzde yetmiş-seksen indirimle bile alma fırsatımız olur. Eğer modayı takip etme gibi bir derdiniz yoksa!.. Zaten moda anlayışı da başlı başına bir tüketici hastalığına dönüşmüştür. Herkesin her yıl aynı dönemlerde yüksek fiyatlarla, yakışsın-yakışmasın, aynı renk ve model kıyafetler giymesi, birkaç ay sonra bunların hepsinin boşa gitmesi büyük bir israf ekonomisidir.

Bir şeyler alma düşüncesini sürekli zihninin bir köşesinde canlı tutanlar, vitrinlerdeki “indirim” yazılarının dayanılmaz câzibesine kaptırıveriyorlar kendilerini. Şu vitrin senin, bu vitrin benim derken, sonunda bir mağazanın içine dalıyorlar ve bir süre sonra elleri dolu, cüzdanları ise hayli hafiflemiş olarak çıkıyorlar.

Bir vitrin ne kadar güzel ve etkileyici düzenlenirse o kadar “şiddetli ihtiyaç” duygusu uyandırıyor. Bu ihtiyaçların çoğu ise “gerçek” değil. Asıl maksat, sergilenen ürünü, yaygın tabirle “kışkırtıcı” bir şekilde sunmak ve satmak! Bu kışkırtıcılığın en göze çarpan tesirleri ise insanların cüzdanlarında ne kadar paralarının olduğuna bakmamaları veya kredi kartı limitlerini ne kadar zorlayacaklarını düşünmeden alışveriş yapmalarıdır.

Müşterinin ilgisini çekecek, gözlerini boyayacak, dakikalarca baktıracak bir vitrin hazırlanması için mağaza sahipleri ve yöneticileri tarafından çok büyük yatırımlar yapılıyor. Müşteri sizin durmasını istediğiniz yerde durmalı, ürüne bakmalı ve dokunmalıdır. İşte bu noktada potansiyel bir alıcıya sahipsiniz. Vitrin düzenlemelerine neden bu derece önem verilmesi gerektiğini soran bir gazeteciye, Joseph Weishar’ın verdiği cevap şu olmuştu: “Mağaza içi sunum, satışlar üzerinde çevremizdeki bütün medyadan daha güçlü bir etkiye sahiptir. Eğer satış yapmak istiyorsanız, müşteriyi yönlendirmelisiniz.”

Yazılı ve görüntülü medya, insanları indirimlerden haberdar etmede öylesine mahirdirler ki, sadece alışveriş indirimlerini değil, tatile gidilecek otellerin, turizm işletmelerinin, eğlence yerlerinin indirimlerini dahi aksatmadan aktarıyorlar. Çünkü onlar da bu indirim haberleri ile okurlarını bilgilendirmekten çok “reklâm gelirlerini” yükseltmiş oluyorlar.

 Son zamanlarda pek çok firma ve büyük marketin çıkardığı kartlar, insanları yine indirim yanılgısına ve sonuçta tüketimin tuzağına düşürüyor. Taksit kartları, özel indirim kartları, bazı bankaların anlaştıkları firmalardan indirimli alışveriş imkânları sunmaları, kontrollü alışveriş yapmada kararlı insanları bile tâviz vermeye zorluyor. Mesela bu furyadan nasibini almaya çalışan yüksek tirajlı bir gazetenin çıkardığı “sanal kart” okuyuculara şu sloganla tanıtılıyor: “Daha az parayla, daha çok yaşama keyfi”… Çünkü bu karta sahip olmakla pek çok sinema veya tiyatroya yüzde 50’ye varan indirimler vaat ediliyor. Hemen ardından da anlaşmalı oldukları kafe ve restoranlarda yüzde 20’ye varan indirimlerden faydalanma imkânından bahsediliyor. Her şey vatandaşın faydasına(!) gözüküyor, ama burada asıl gaye, harcamayı kamçılayıp, herkesin bu alışverişlere rağbet etmesi! Diğer taraftan kartlar ve zincirleme işletmelerle müşterilere sadece bir ürün değil, aynı zamanda bir “hayat tarzı” sunulmuş oluyor.

ÖZEL GÜNLERDEKİ HEDİYELEŞMELER

Anneler Günü, Babalar Günü, Sevgililer Günü, Kadınlar Günü, Doğum Günleri, Evlilik Yıldönümleri vb… hepsi sadece “alışveriş” merkezli. Başka bir ifadeyle sevdiğin insanı hatırlayıp ona bir “hediye aldıysan” gerçekten onu “seviyorsun”! Sevginin ne kadar yüksek olduğunu göstermek için de o kadar “pahalı” ve “nâdir” hediyeler almalısın. Bu bir-iki cümle bile insanların ve kavramların nasıl “tüketildiğini” gösteriyor. Bu düşüncenin özü; eğer fakirsen, eğer bir hediye almamışsan ve aldığın hediye “basit ve alelâde” ise, gerçekten muhâtabını sevmiyorsun, saymıyorsun demektir. Nasıl da buram buram kapitalizm kokuyor!..

Son zamanlarda medya reklâmları ve mağaza vitrinleri bu konulara aşırı odaklandı. Hattâ bankalar bu “özel” günler için kredi bile veriyor; “Yeter ki harcamak iste! Nasıl ödeyeceğin önemli değil!”, âdeta “Biz senden o parayı bir şekilde almasını biliriz!” diyorlar.

Her sene tekrarlanacak bu günler için çılgınca alışveriş yapmaya bu kadar gerek var mı?  Hediyeleşmek çok güzel bir şey. Fakat herkesin, her zaman bu hediyeleri almaya gücü var mı? Hediye sadece mağazalardan fâhiş fiyatlarla alınan ürünler midir? Hediye olarak alınan şeyler, gerçekten ihtiyaç mı? Yoksa birçoğu kullanılmadan bir tarafa atılacak türden mi? Bazı kişiler o kadar şeye sahip ki, hediye alırken ne almamız gerektiğini düşünüp duruyoruz.

Hediyeleşmek ne kadar güzelse de eğer sevdiğiniz kişiye güzel sözler söyleyip onu mutlu edemiyorsanız, aldığınız hediyenin ne mânâsı ve kıymeti var? Annenizi-babanızı normal günlerde arayarak gönüllerini hoş etmeden, senede bir gün onu yemeğe çıkarıp, güzel ve sürpriz bir hediye almakla haklarını ödemiş olur musunuz?

Reklâmlar o kadar ısrarla tekrar ediyor ki, hediye vermeyen kendini suçlu hissediyor, hediye almayan kendisini boşlukta... Bunun sonu kırgınlıklara, küskünlüklere kadar gidebiliyor. En güzel hediye, içten bir söz, hoşça bir ziyaret, içten pazarlıksız, gönülden sohbet ve ilgi göstermektir. Duyguların belli bir fiyatı ve bedeli olamaz! Samimiyete etiket konulamaz!

Kaynak: Fatma Mebrure Şenler, Altınoluk Dergisi, Sayı: 478

İslam ve İhsan